看燕麦奶如何构建护城河
这一植物基品类在国内市场的发展历程可谓是一波三折，早期品牌从咖啡场景切入，通过与知名咖啡品牌合作，迅速打出知名度，随后众多品牌便积极布局，想要在植物基饮料赛道中大展身手，奶、杏仁奶等更多细分品类被挖掘应用，这也带动了市场竞争加剧，燕麦奶在整个植物基体系中的声量逐渐减小，即便是知名品牌也面临着营收降低压力。
但近段时间，个别品牌第三季度业绩实现了不错的增长，又一次将市场目光重新聚焦在燕麦奶品类上，或许是由于突然爆火，众多品牌只是想跟风获得盈利，并没有在品类上深耕，所以造成市场低迷，其实，无论是在工艺上、口味上还是宣传营销上，燕麦奶都还有较大探索空间，行业内也需要不断完善标准和法规，为品牌打造良好的市场环境。
前些年，依靠更健康、更营养等概念，以Oatly为代表品牌的燕麦奶巧妙切入咖啡场景并辅以社交平台种草的宣传方式在市场中迅速打响知名度，也使其在饮料赛道中脱颖而出，成为了当时备受资本与行业看好的新兴品类，这也让该品牌销量实现了翻倍增长，据悉，其2020年、2021年在中国市场营收分别是4745.2万美元、1.118亿美元，增长率到了100%以上。
这样高增长势头并没有维持下去，即便品牌和连锁咖啡馆合作开始进入到全国范围，为消费者创造的营养价值和情绪价值被越来越多人接受，但其2022年全年营收1.34亿美元，还是远远低于此前在中国市场的增速。随着品牌宣传教育的深入，燕麦拿铁逐渐走向成熟，成为一种常态化消费，按道理讲，自然会带动燕麦奶市场的增长，但2023年大中华区总收入约为1.25亿美元，四季度为3260.1万美元，还出现了下降趋势。
从市场端来看，可能与众多新品牌不断涌现有关，由于上述品牌取得了不错成绩，越来越多品牌想要分一杯羹，对其市场份额构成了威胁，另外，产品同质化等问题开始显现，一些品牌只是想获取短期红利，并没有在品类上深耕，使得部分消费者对燕麦奶失去信心，从而导致品牌业绩受影响，价格较高也是原因之一，开始在健康等宣传的引导下吸引不少消费者购买，但当消费逐渐回归理性，消费者对于燕麦奶的需求自然也随之降温。
就在大多数人认为行业要进入“寒冬”之时，该品牌公布了其第三季度财务业绩，三个区域业务都实现了盈利，营业收入为2.08亿美元，比去年同期增长10.9%，其中，大中华区收入为2910万美元，较去年同期的2560万美元增加350万美元，增幅13.7%。值得注意的是，目前我国市场大环境仍居挑战性，品牌还需顺应市场不断进行调整继续保持增长态势。
自上述品牌开始进入中国市场之时，便是从咖啡场景切入，以咖啡搭子的定义出圈，并与众多大型咖啡品牌合作实现增长，有数据显示，2018年至2023年，其在中国市场出售的燕麦奶可制作约10亿杯燕麦拿铁，即便如此，第三季度大中华区收入约72%来自餐饮渠道，而去年同期为68%，从其品牌介绍可以看出餐饮渠道主要以咖啡场景为主，这也意味着国内整个咖啡市场还有增长空间。
据悉，上述品牌今年第三季度进一步加强了与这些长期合作伙伴的关系，尤其是中国三大连锁咖啡品牌的合作在顺利推进，并将继续向前发展，数据显示，7月至9月期间，各大连锁咖啡品牌推出了超过十款以该品牌燕麦奶为基底的饮品，比如与星巴克合作的柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等；与皮爷咖啡合作的新品桂花酒酿燕麦拿铁等。
我国咖啡市场高速增长也为其发展带来了助力，2024年我国咖啡产业规模达到2654亿元，人均年饮用咖啡杯数近乎翻倍，咖啡逐渐融入到大部分消费者的日常生活中，国内市场中咖啡+奶的搭配更凭借其口感赢得不少消费者喜爱，似乎已经成为国内咖啡消费市场的主流，而由于国内乳糖不耐的人群较多，以燕麦奶替代牛奶+咖啡成为不错的选择。
之前一杯燕麦拿铁的定价通常较高，而今年某品牌推出9.9元燕麦拿铁以亲民的价格让燕麦拿铁走向大众，在产品种类上也从单一的燕麦拿铁变成气泡燕麦拿铁、开心果燕麦拿铁等，朝着满足消费者多元消费诉求的方向完善，并让更多消费者认识并了解燕麦奶，在大众需求被唤醒后，其市场发展空间将进一步扩大，毕竟我国人均年咖啡饮用数与世界主要咖啡消费国存在差距，这也意味着燕麦奶在咖啡行业还有较大上升空间。
燕麦奶之所以起初布局咖啡赛道便取得了不错增长，主要是由于其与咖啡的融合度较高，许多消费者表示，这款燕麦奶的味道更胜一筹，直饮就能感受到浓郁的燕麦香气，不甜、不腻；与咖啡融合后既有燕麦的香气又不会影响咖啡的味道，而且打奶泡也很绵密，因此被不少咖啡品牌认定为燕麦拿铁的标准选择。这些特点主要得益于其酶解技术和产品品质。
起初，科学家发现通过酶解技术能够将燕麦转化为可饮用的液体，可以在更好保留可溶性膳食纤维的同时，让燕麦饮喝起来口感更顺滑。虽然这项技术在当时并未引起太多关注，但却为燕麦奶品牌的发展奠定了技术基础和差异化竞争优势，只不过随着越来越多品牌进入市场，这项技术也被更多品牌应用，比如福娘燕麦奶宣称通过专利酶解技术，使燕麦的营养成分被分解为小分子，更易于吸收；远方好物宣称，采用深度酶解技术，更加符合中国人的口味需求等等。
对于品牌而言，即便在短时间内凭借独特工艺在市场中立足，但市场是不断发展变化的，仍需在工艺上不断创新从而提高竞争力，某品牌在调整过程中对工艺有了更进一步的优化，据悉，其引入了全新的酶解技术并表示这一新技术能够保留燕麦原有的丰富、自然的风味，同时在加工过程中呈现出蜂蜜麦香般的甜感，这种独特的甜感与咖啡香气相互融合，能够为消费者带来不一样的口感。
中国人食物结构以植物基为主，与西方有所不同，燕麦奶这种植物基饮料在加工、处理工艺上还有很多可以提升的地方，除了优化工艺外，产品包装也是品牌提高市场份额的手段之一，品牌通过推出多种型号的包装来适配不同的场景，在咖啡饮品店中，1升装的规格更符合其需求，但在家庭场景中，除非是人口较多，否则1升装并不符合日常饮用，这就需要品牌推出更小规格的产品来适配家庭或日常场景。
现如今，燕麦奶在我国市场的发展虽然更加成熟，但在细分领域仍有增长空间，在口味上，饮品行业中口味创新是突显品牌差异化的重要手段之一，燕麦奶赛道也是如此。燕麦奶起初进入市场时只有单一口味的燕麦拿铁，由于其创新多样性较强，与花、水果等风味适配度都较高，随着市场需求的升级，越来越多咖啡品牌推出不同口味的燕麦拿铁，这也使得消费端对即饮燕麦奶口味需求进一步提高。
某品牌京东旗舰店中，燕麦奶包括麦香味、巧克力味、香蕉味、草莓味、开心果味等，甚至还有铁观音燕麦奶茶等品类，各种口味燕麦奶产品应运而生，既可以满足不同口味、场景的需求，让消费者不去咖啡店也可以喝到多种口味的燕麦拿铁，还有利于突显品牌的创新能力和产品曝光度，但品牌需要及时把握市场趋势变化及消费者需求变化，创新出更适合当下的多样口味。
在场景上也有品牌做出了细分，为了迎合中国消费者口味和饮食文化，专门开发了为调制奶茶的燕麦奶产品茶饮大师系列，因为近两年在茶饮市场中也有越来越多品牌应用植物基作为基底，燕麦奶也凭借着0乳糖、天然健康等特点出圈，而且茶饮市场在不断提高，有数据预测，到2025年其市场规模将达到3400元，复合增长率将达到24.5%，这也就意味这在茶饮赛道燕麦奶也有较大发展潜力。
在营养价值上，仍需燕麦奶品牌继续探索，通过观察多个品牌的营养成分表可以看出，其蛋白质含量并不高，比如某品牌蛋白质含量为1.2克/100毫升、某品牌为1克/100毫升，而牛奶中每100毫升蛋白质含量大都在3克以上，这也为品牌创新提供了发展空间，可以通过提高蛋白质含量来增强产品的差异化竞争优势。
从各个品牌秋冬推新的产品可以看出，燕麦奶可谓是常客，今年除了知名咖啡品牌外，麦当劳等连锁快餐品牌也上架了燕麦奶铁选项，去年秋冬季也有多个品牌上架过相关产品，这可能与秋冬时节气温转凉有关，越来越多消费者从冷饮转向热饮，而燕麦奶与热饮适配度又高，在中国消费者认知中，秋冬常常和滋补、温暖、甜蜜等词汇联系在一起，燕麦奶饮品不仅在风味上更贴近，其健康属性也更符合消费者需求。
据《2024 年中国燕麦奶行业发展现状及市场需求规模预测报告》指出，2023年我国燕麦奶市场需求量约为34000万盒(250ML)，市场规模约为33.32亿元，而随着技术创新、产品多样化和消费者需求的提升，相关调研显示，11.3%消费者表示只买一个品牌，75.5%消费者表示集中在少数几个品牌，喜欢尝试多个品牌的消费者占比较小。
品牌想要赢得更多消费者喜爱则需要在宣传上下功夫，在越来越多品牌意识到秋冬季是燕麦奶发展的好时机后，就需要品牌寻求更具差异化的宣传方式来吸引消费者眼球，抢占消费者心智，比如某品牌在众多品牌发力双十一时，该品牌正谋划邀请用户粉丝们、明星KOL们以及营养专家一起喝喝燕麦，聊聊秋冬养生。
借助社交平台的优势，品牌品牌发起秋天喝燕麦活动，并以当前年轻消费者的痛点为入手点，众多网友纷纷参与分享自己与燕麦拿铁的真实故事，提高消费者参与度、拉近消费者距离的同时赋予了燕麦奶一定的社交属性，从而提高了其在消费群体中的认知度和影响力。
品牌还找到知名营养专家介绍秋冬如何选择好饮食、运动、生活等方式，提升年轻消费者的状态，这不仅抓住了当前年轻人状态不好的需求，还与其他品牌降价促销等卖货方式拉开差距，有利于提高品牌好评度，而且借助养生风潮的影响力，强调其秋冬养生特点，赋予产品更高附加值，提高消费者的购买意愿。
在食品饮品领域，可持续发展成为众多品牌所追寻的差异化卖点，燕麦奶作为细分品类自然也深受影响，某品牌负责人曾表示，燕麦奶不仅是一种饮品选择，还代表了一种生活方式的转变，据其品牌可持续报告显示，进入中国市场6年以来，所销售的燕麦奶总和减碳量，相当于种了66655316棵树，这也是其在中国市场上取得成功的一个重要原因。
还有品牌为了突显品牌注重可持续发展，纷纷推出有机燕麦奶，并宣称有机产品一包一码认证、中国、欧盟有机双认证等等，相比于品牌宣传为环保等做出的贡献，这种在名称中标注有机的燕麦奶似乎更容易吸引人眼球，因为大部分消费者对有机的认知度较高，知道其在生产过程中更加环保、健康。
随着90后、Z世代人群的环保意识越来越强，环保组织和公益机构也都在推动减碳，对品牌的可持续发展及环保要求自然也更高，品牌不能为了突显品牌的差异化去做这件事情，而是应该将其做为贯穿品牌发展的主线，需要在整个产业链中做出实践，比如某品牌中国工厂生产的1升规格的燕麦奶每公斤产生的气候足迹仅为0.60kg二氧化碳当量；马鞍山工厂自2022年连续两年使用100%可再生电力等等。
包装上的可持续应该是众多品牌突出环保的重要手段，比如某品牌将产品包装的可再生和回收材料比例达到了90%，并始终采购100%由可再生或回收材料制成的完全可回收的包装等等，除了在行动上，在宣传上也应该找到更加适合当前的方式，避免古板的说教，选择更加新颖、有趣的宣传方式来像更多消费者传达可持续的理念。
随着各大品牌布局燕麦奶，行业发展火热，产品类型进一步丰富，燕麦奶在产品线、产品规格、产品口味上呈现多元化趋势，《2023年中国燕麦奶行业白皮书》提到全球范围内，燕麦奶在多个植物乳市场增速较快，发展形势乐观。亚太地区为全球燕麦奶增长速度较快的市场，2020—2026年预计年复合增长率达14.7%，未来中国市场将继续成为燕麦奶销售较重要的市场。
目前我国市场中产品矩阵越来越丰富，不仅在口味上推新频率加快，产品口味也越来越多元化；在工艺上也有品牌不断提升完善，力求推出更适合国人的燕麦奶产品，这也使得消费者对燕麦奶的认知逐渐加深，从咖啡搭子朝着独立的、多功能、多场景消费的饮品出发。
但整体来看，燕麦奶市场还存在同质化、价格参差不齐等问题，在红利期逐渐退去后，行业也需要制定标准推动行业发展，让那些不正当的竞争终止，为品牌提供良好的市场环境，相较2020年定义引争议、标准缺失的困境，燕麦奶品类近年来相继制定相关标准，产业发展日趋标准化和规范化。
前段时间《燕麦乳》团体标准正式发布，该标准不仅明确了燕麦乳的定义还规定了燕麦乳产品中的燕麦和（或）燕麦制品的添加量应不少于10%，并重点要求产品中蛋白质含量≥1.0%、总膳食纤维含量≥0.5%等。
随着消费者对品类认知的加深，燕麦奶品牌对风味形态的不断探索，未来燕麦奶在产品创新上还有更加广阔的发展空间，标准的制定发布则有助于规范燕麦奶的生产和销售，引领产品创新，为燕麦奶产业的规范化、高质量发展奠定坚实基础。
行业思考：在经过一段时间快速发展后，燕麦奶似乎迎来了发展瓶颈，大品牌业绩承压、中小品牌被市场所淘汰，在这样的市场大环境下，入局品牌亟需寻求新增长来突破寒冬，产品创新升级应该成为未来品牌的重点，无论是口味、工艺还是营养健康都还有可探索空间，在渠道上品牌也应重组和优化，聚焦核心渠道，避免做无用功。近两年，燕麦奶这一植物基品类在国内市场的发展历程可谓是一波三折，早期品牌从咖啡场景切入，通过与知名咖啡品牌合作，迅速打出知名度，随后众多品牌便积极布局，想要在植物基饮料赛道中大展身手，巴旦木奶、杏仁奶等更多细分品类被挖掘应用，这也带动了市场竞争加剧，燕麦奶在整个植物基体系中的声量逐渐减小，即便是知名品牌也面临着营收降低压力。
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